Stratégies de communication, 14/04/11.

  III. L'attention et les principes de perception.

 

A) Les moyens pour attirer l'attention.

 

La créativité média : L'insolite attire l'attention : une publicité en relief sur un panneau, page parfumée, etc.

La rupture des codes publicitaires classiques : une femme nue (peu créatif mais toujours efficace), un bébé (bingo auprès des femmes), homme nu (efficace sur femme et gays), transgression des interdits (vu à coup sur, mais quelle image ?).

Différentes techniques :

• L'intrigue avec deux principaux procédés :

  • le teasing.

  • la complication du message (surtout pour les jeunes).

 

B) Les principes de perception.

 

C'est un processus actif, constructif dans le cadre d'une culture.

 

C) La perception du tout et la perception des éléments.

 

Pour la psychologie de la forme, la Gestaltpsychologie, la perception du tout est antérieure à celle des parties.

 

 

La stratégie de communication

 

La stratégie de communication :

• Canalise l'expression créative, oriente la cohérence de la marque.

• Assure la justesse du discours vs les consommateurs

• Différencie la marque ou le produit des concurrents

• Exprime l'engagement du produit ou de la marque vs son public.

 

I. Diversité et segmentation des cibles.

 

A) Cible et coeur de cible.

 

Pour une meilleure efficacité, on définit souvent au sein de la cible générale un sous ensemble : le coeur de cible. En raison de son importance, on surexpose ce coeur de cible ou on lui accorde un traitement particulier.

 

Plus la cible initiale est importante, plus le coeur de cible est nécessaire. C'est souvent :

 

• Les utilisateurs les plus importants.

• Les consommateurs ayant le plus fort potentiel (jeune).

• Les acheteurs les plus influents (les prosumers).

 

Ex : adjonction d'un plan cinéma à un plan TV pour surexposer un coeur de cible jeune et urbain.

 

B) Cibles marketing et cibles de communication.

 

Cible marketing : tout ou une partie des acheteurs actuels et potentiels.

Cible de communication : cible marketing + prescripteurs et leaders d'opinion.

 

Une cible de communication peut être plus étroite que la cible marketing :

 

• pour segmenter.

• parce que le budget est trop faible.

• pour avoir un ton de communication homogène.

 

Personnes visées par une action de communication (pub, MD, promo, etc). Les cibles peuvent être touchées à des moments différents. La stratégie de communication doit assurer la cohérence de l'ensemble.

 

Malgré la diversité des cibles : interne, consommateurs, citoyens, actionnaires, la communication ne peut être conçue de façon spécifique :

• Une même personne peut appartenir à plusieurs cibles.

• Une communication peut déborder largement du contexte initial.

 

C) Les effets d'une segmentation.

 

Segmenter c'est décider de s'adresser ou pas à certaines catégories d'acheteurs ou influenceurs.

 

Aucune segmentation : on touche surtout des consommateurs tièdes ou froids.

Segmentation du coeur de cible : on touche surtout des consommateurs chauds (tir plus groupé).

Segmentation des influenceurs : on touche que des consommateurs chauds qui réchauffent les autres (effet de propagation).

 

Les techniques de segmentation s'effectuent sur des critères quantitatifs ou qualitatifs.

Critères quantitatifs : cibles définies sur des critères de sexe, âge, CSP, d'habitat qui permettent un dénombrement précis.

Critères qualitatifs : cibles définies sur les attentes des consommateurs, sur des critères explicatifs des attitudes et comportements (courant socioculturel, styles de vie).

 

II. Hiérarchie des objectifs.

 

Les objectifs de communication peuvent être confondus avec les objectifs marketing (ex : multiplier les occasions de consommer un produits en montrant de nouveaux usages). Mais le plus souvent, la pub n'est qu'une étape dans le processus marketing. Les objectifs du marketing s'expriment en CA et PDM(part de marché), tandis que les objectifs de publicité s'expriment en notoriété (faire savoir, image (faire aimer), et comportements (faire agir).

 

A) Notoriété : faire connaître.

 

Le taux de notoriété est le % de personnes qui connait l'existence de la marque et qui sait l'attribuer à sa catégorie. Pyramide de la notoriété :

Top of mind : 1ère marque citée

(ce qui vient en 1er à l'esprit).

Notoriété spontanée : marques citées spontanément.

Notoriété assistée : marques reconnues parmi une liste citée

Marques inconnue : marque non reconnue parmi une liste citée mais elles existent néanmoins.

 

La notoriété spontanée et surtout le top of mind, réagissent rapidement à la communication.

La notoriété est une présomption de qualité. Le choix de l'indicateur de notoriété varie selon les cas.

 

Les types de marques selon la notoriété :

• Marques monopole (microsoft, apple).

• Marque générique (bic, karcher, kleenex).

• Supramarque (coca, IBM, evian) connues dans le monde.

• Marque leader TOM élevé (rolex, siemens, orangina).

• Marque connue, forte notoriété spontanée mais faible TOM (samsung, citroen, contrex).

• Marque de second rang, faible notoriété (Bombardier, Mont Roucous, Asus).

 

Classement non exclusif car une marque peut être à la fois générique et supramarque.

 

Éléments qui contribuent au développement de la notoriété :

• Part de marché PDM

• Part de linéaire DV/DN

• L'extension de la marque (brandstreching)

• L'identité de la marque (ADN de marque).

• La communication pub et évènementielle.

 

B) Image : faire aimer.

 

L'image c'est l'ensemble des représentations mentales et associations attribuées par un consommateur à un produit, à une marque, une entreprise ou une institution.

On distingue :

• L'image crue, celle que l'on croit avoir.

• L'image voulue, c'est à dire le positionnement.

• L'image perçue, à un temps T par tout ou une partie du public.

 

L'image a pour rôle :

• D'aider au choix.

• De positionner.

• De créer des attitudes favorables.

• De donner des raisons d'acheter.

• De valoriser les consommateurs.

• De faciliter l'extension de marque.

 

(livre : « love marque »).

 

Caractéristiques de l'image :

• Individuelle (autant de perceptions que de consommateurs)

• Subjective (représentation mentale).

• Sélective (impact simplifié d'une réalité complexe).

• Stable dans le temps (mais pas invulnérable).

 

Les agents qui produisent l'image :

 

• L'identité (ADN) de la marque.

• Ce qu'en disent les autres (reflet).

• L'image qu'on a des consommateurs de la marque.

• La notoriété de la marque.

• Le circuit de distribution.

• Le prix.

• Sa place dans la catégorie.

 

C) Comportement : faire agir.

 

Créer de la préférence.

Avant d'agir sur les comportements , la publicité agit sur les croyances (ex : idée de l'informatique dans les années 80, puis lancement de mac en 1984 « le 24 janvier Apple vous présentera mac et vous comprendrez pourquoi 1984 ne sera pas comme en 1984 ».

Vidéos de lancement de Apple.

 

 

III. Fixation du budget.

 

A) La cohérence aux objectifs marketing.

 

L'ordre de présentation des masses budgétaires et leurs poids respectifs.

 

• Budgets médias sont les premiers (50 à 80%) car ce sont les plus importants.

• Achat d'art : exprimés en honoraires de prestation et honoraires de droits.

• Honoraires : centrale achats média, agence de publicité (10 à 15%).

• Frais techniques : coûts associés à la production d'une campagne ou d'un outil de communication print ou web (3 à 30%).

• Fabrication : achats extérieurs, margés ou non (30 à 70%).

 

Le montant du budget est un % du CA prévisionnel ou une valeur fixée par unité à vendre, par point PDM à atteindre, ou par point de notoriété. C'est la méthode la plus utilisée. À croiser avec les % pratiquées dans la catégorie, puis chez les concurrents (analyse des investissements SECODIP).

 

B) La cohérence à la catégories.

 

Le montant du budget est défini par la PDV(part de voix) de la marque = les dépenses de la marque divisé par l'ensemble des dépenses de la catégorie. Bien définir le marché de la marque, son positionnement, ses concurrents. Comment segmenter le marché total ?

 

Exemple : Martini = vin, apéritif ou autre ?

 

Utilisation du ratio d'investissement R = PDV / PDM :

R > 1 = stratégie de sur investissement.

R < 1 = stratégie de sous investissement.

 

C) L'analyse marginale.

 

Cette méthode consiste à accroître le budget jusqu'à ce qu'une augmentation de 1 euros génère une augmentation de revenu > à 1 euros. C'est une méthode assez théorique qui ne fonctionne quasiment que pour analyser les rendements des mailings.

On calcule le CA à réaliser pour atteindre le point mort, c'est à dire pour récupérer la dépense publicitaire engagée.

Exemple :

Le marché annuel des GPS = 120 000 unités.

Une marque de GPS vend un produit 90 euros avec une PDM de 25%

La marque observe que la contribution de la pub à ses frais fixes unitaires est de 40euros

son budget pub est aujourd'hui de 1M d'euros

Combien de GPS supplémentaires faut il vendre pour atteindre le point mort ?

 

Point mort = augmentation du budget publicitaire / contribution unitaire

 

Point mort = 200 000 euros / 40 euros = 5 000 unités.

 

D) La levée du budget.

 

On investit tout ce qu'on peut se permettre, c'est à dire tout ce qu'autorise l'actionnaire. C'est la méthode la moins rigoureuse mais très fréquente.

 

E) La reconduction.

 

C'est la solution la plus confortable. Elle n'est possible que « toutes choses égales par ailleurs », tendance marché, évolution des ventes, perspectives économiques stables. Une méthode très courante il y a encore 10 ans, mais qui devient de plus en plus rarement utilisée par les annonceurs.

 

F) Les cas exceptionnels.

 

la fixation du budget peut s'effectuer arbitrairement par la direction marketing (ou DG) dans les cas exceptionnels suivants :

• Lancement d'une nouvelle marque.

• Changement de nom d'une marque.

• Repositionnement d'une marque.

• Devenir leader.

• Lancement d'un nouveau produit.

• Introduction en bourse.

• Communication de crise.

 

G) Quelques principes budgétaires.

 

• Prévoir un budget de réserve pour saisir une opportunité exceptionnelle.

• Distinguer le budget de reconduction et le budget de manoeuvre pour lancer de nouvelles actions.

• En cas de restriction, supprimer un pan entier plutôt que de rogner sur tous les postes.

• Prévoir un poste études, pré-test et post-test pour mesurer l'efficacité.

• Exiger des devis détaillés en amont des actions et suivre leur évolution.

• En cas de petits budgets : soit renoncer, soit opter pour une grande création ciblée.